Peters layout-redigeringsside

Hvad kommer du til at lære?

Filter Everything – Filters

Når du er færdig med dette studieemne kan du:

• forklare, hvad et brand og hvad branding er
• bruge de vigtigste brandingmodeller og fagbegreber
• analysere en virksomheds brand
• komme med idéer til, hvordan et brand kan udvikles og styrkes

Hvorfor er branding vigtigt?

Hvis du tror, branding kun handler om logoer og farver, så tager du fejl.

Branding påvirker næsten alle de beslutninger, en virksomheds marketingansvarlige træffer.

For eksempel:

• Hvad skal vores produkter koste?
• Hvor skal man kunne købe dem henne?
• Hvilke værdier skal vi kommunikere?
• Hvordan skal vi lyde på sociale medier?
• Hvilke events giver mening at sponsorere?
• Skal vi samarbejde med influencere og i så fald hvilke?

Kort sagt: Branding er en vigtig del af fundamentet for virksomhedens markedsføring og markedskommunikation.

Har du travlt? Så lyt til vores Shortified

Hvad er branding?

Hvis du kigger dig omkring, vil du nok se en masse brands. Måske er din computer og din telefon fra Apple? Du drikker måske Faxe Kondi Booster eller laver kaffe på en Nespresso maskine? Bruger Kevin Murphy til dit hår? Og måske er din t-shirt fra Bareen og dine jeans fra Levi’s? Eller måske drømmer du om en dag at køre i en Mercedes-Benz? Måske svarede du ikke ja til nogen af de spørgsmål… Men under alle omstændigheder er der stor sandsynlighed for, at du hver dag omgiver dig med brands og bliver påvirket af brands – hvad enten du vil det eller ej!

Men hvad er branding egentligt og hvad er et brand overhovedet – udover disse mærkevarer, som du ser hver dag? Når du fleste tænker på ordet brand, så tænker de nok på et mærke eller en mærkevare som Coca-Cola eller Louis Vuitton, men når vi taler om branding som disciplin, taler vi om meget mere end blot et genkendeligt logo. Og det er det meget mere, vi skal blive klogere på i det følgende.

Ordet branding betyder egentligt brændemærke og stammer oprindeligt fra det at brændemærke kvæg, så man kan genkende sit eget kvæg fra andres kvæg. (Hvis du har set Ransom Canyon på Netflix, har du måske set de to K’er på Staten Kirklands køer?) Ordet branding henviser altså i traditionel forstand til en visuel afmærkning, der gør det muligt at skelne tilsyneladende ens eller homogene produkter (eller køer) fra hinanden.

Et brand kan både forstås som et produkt (også kaldet product branding) og som en virksomhed (også kaldet corporate branding). Men i princippet kan alt brandes: personer, institutioner, festivaler, ideer, steder og politiske partier for bare at nævne nogle eksempler.

To præmisser

Branding er et stort og kompliceret emne, som der både er forsket i og skrevet rigtig meget om. I det følgende vil vi skabe et kurateret indblik i en række af de anskuelser og definitioner af branding samt de underliggende modeller, der bedst kan bruges til at arbejde strategisk og operationelt med branding i forbindelse med markedsføring og markedskommunikation.

Der er dog to præmisser, der er værd at hæfte sig ved og som gør sig gældende, uanset hvilken anskuelse eller branding teori, man har at gøre med. Den ene er, at branding handler om følelser. Hvis ikke dit brand kan aktivere følelser hos dine kunder – så har du ikke et brand. Et brand er altså en følelse, et ekstra lag, der ligger udover selve produktet.

Forbrugeren er ikke så funktionelt orienteret som han/hun tidligere har været – hvis han/hun nogensinde har været det … folk køber varer ikke kun for hvad de kan … forbrugere køber varer for det, de betyder. ”

Sidney J. Levy (Symbols for Sale, 1959)

Man kan også sige, at brandet er den merværdi, der ligger udover det funktionelle produkt og som forbrugeren kan bruge til at iscenesætte sin egen fortælling. Din jakke er ikke bare en jakke, der holder dig varm (funktion). Den repræsenterer en emotionel og symbolsk (oplevet) merværdi i form af det, du forbinder med brandet. Den viser hvem du er, hvor du hører til og hvem du drømmer om at være.

Hvis vi skal sætte det op på en formel, kan man sige at:

Brand = funktionelt produkt + emotionel merværdi + symbolsk merværdi

I ovenstående skal den emotionelle merværdi forstås som det, forbrugeren føler indeni, mens den symbolske merværdi skal forstås som det, forbrugeren selv mener han eller hun viser verden udadtil. Du kan så nok regne ud, at der kan være ret stor forskel på graden af symbolsk merværdi i et brand. Biler og ure er noget, som andre mennesker nemt ser og her spiller den symbolske merværdi altså en stor rolle. Men hvis du udelukkende har økologiske varer i dit køleskab, så handler det mere om emotionel merværdi, fordi det ikke er noget du viser til alle, men noget der får dig til at føle dig som den person, du gerne vil være.

Den anden præmis er (og det gør sig i øvrigt altid gældende for alle former for kommunikation): en virksomhed kan prøve at styre sit brand, men hvordan det i sidste ende opfattes, det ved kun modtageren eller kunden eller modtageren.

”The reality of brands is that human beings create their meanings. Brand owners do not. Of course brand managers are responsible for sending out signals about the brand, but the way these signals are put together and interpreted are often not the same as that which was intended. Brands live in people’s heads and hearts.” 

Alex Wipperfürth (Brand Hijack: Marketing Without Marketing, 2005)

I bogen citeret ovenfor argumenteres for, at succesfulde brands inddrager forbrugerne i skabelsen af meningen af brandet. Når forbrugerne får ejerskab eller medskaber brandet, så opstår en mere autentisk oplevelse, og brandloyalitet og betydning kan blive stærkere. Et brand skal altså ikke topstyres. Det skal opstå og leve blandt forbrugerne. Hvis man som

virksomhed formår at skabe et fællesskab blandt ens kunder, som lever og ånder uden at virksomheden nødvendigvis er med hele tiden, så vil den virksomheds CMO nok være ret tilfreds. Og du kan jo selv tænke lidt over, hvem du synes, har lykkedes med det… Supreme? Planet Nusa? Ganni? Tesla? Patagonia? Eller nogle helt andre?

I det følgende vil vi gå i dybden med nogle af de mest centrale branding modeller (dem du skal kunne til eksamen!) Inden da kan du med fordel se denne video, der viser, hvordan man skaber et brand omkring noget så funktionelt og usexet som en drikkedunk.

Brand personality

“A brand is simply an organisation, or a product, or a service with a personality”

Wally Olins (The Brand Handbook, 2008)

En stor del af branding litteraturen handler om at tillægge brands menneskelige egenskaber og kvaliteter. Og hvorfor så det, tænker du måske? Fordi hvis brands handler om at skabe følelser hos forbrugeren, så giver det mening at levendegøre og personliggøre brandet. Den emotionelle og symbolske merværdi kan styrkes ved at appellere til de egenskaber, som forbrugeren kan spejle sig og og som vedkommende aspirerer i mod.

Brand personlighed er med til at skabe differentiering, følelsesmæssig tilknytning og loyalitet – især på markeder, hvor funktionelle forskelle mellem produkter er små. Når brands får personlighed, bliver de lettere at huske, lettere at vælge og lettere at identificere sig med.

I Jennifer Aaker klassiske model Brand Personality Framework (1997) identificerer hun fem overordnede dimensioner, som forbrugere bruger til at fortolke og relatere til brands. De er:

De fem dimensioner og tilhørende tillægsords skal ikke ses som en udtømmende liste, men blot inspiration til, hvordan man kan beskrive et brands personlighed. Og et brand kan også sagtens være en kombination af flere dimensioner.

Lad os tage Tesla om et eksempel. Hvis vi ser på modellen ovenfor kunne man beskrive personligheden med Competence, Excitement og Sophistication:

Competence – reliable, intelligent, successful
Tesla forbindes med avanceret teknologi, software og teknisk innovation. Brandet fremstår intelligent og succesfuldt, fordi det har været med til at forandre bilindustrien og gøre elbilen til et attraktivt alternativ til traditionelle biler. Reliable kan dog diskuteres, da forbrugernes vurdering af Teslas driftssikkerhed og kvalitet kan variere.

Excitement – daring, spirited, imaginative, up-to-date
Dette er sandsynligvis Teslas tydeligste personlighedsdimension. Brandet udfordrer etablerede bilproducenter, eksperimenterer med nye teknologier og kommunikerer en vision om fremtidens mobilitet. Tesla kan derfor opleves som modigt, energisk, fantasifuldt og moderne – ligesom Teslas founder Elon Musk, hvis egen personlighed i høj grad smitter af på Teslas opfattede brand personlighed på godt og ondt.

Sophistication – upper class, charming
Teslas høje priser, minimalistiske design og teknologiske eksklusivitet giver brandet et premiumpræg. Det understøtter især egenskaben upper class. Charming er mindre oplagt, men kan knyttes til bilernes enkle æstetik og brandets fascination og statusværdi.

Tesla har dermed en brandpersonlighed, der først og fremmest fremstår innovativ og modig, men samtidig kompetent og eksklusiv. Hvis Tesla var en person, ville det være den visionære tech-iværksætter til festen, som begejstret fortæller, hvordan verden bør og forandres – og som allerede er begyndt at bygge løsningen, før de andre har læst dagsordenen. (Er det dig, Elon?)

Ovenstående vurdering er ikke en objektiv sandhed, men et eksempel på, hvordan målgruppen kan opleve brandet. Derfor er begrundelsen og eksempler vigtige, når du skal argumentere for et brands personlighed.

Brand equity (David Aaker)

Brand equity er nok en af de mest brugte branding modeller på skoler og universiteter verden over fordi den forklarer, hvorfor mennesker er villige til at betale mere for et brand , selvom indholdet eller det funktionelle produkt er stort set identisk med et tilsvarende ikke-brand. Brand equity er altså den merværdi man er villig til at betale for og den er opbygget af fire komponenter: brand awareness, perceived quality, brand associaions og brand loyalty.

I det følgende vil vi udfolde modellen og forklare de enkelte dele.

Brand awareness (kendskab)

Før et brand overhoved kan vælges, skal det først opdages, genkendes eller huskes.

Inden for kendskab skelnes der mellem hjulpet (recognition) og uhjulpet kendskab (recall).

Recognition betyder, at vi kan genkende brandet, når vi ser det. Du genkender måske nok Havrefras, når du står nede i supermarkedet, men det betyder ikke nødvendigvis at du køber det (endnu). Brand recall er stærkere, for det er de brands, du tænker på, når en produktkategori nævnes. Hvis jeg fx siger sneaker butikker og det første du nævner er Rezet, så er der en stor sandsynlighed for, at det er der, du køber dine næste sneakers. Man siger, at den typiske forbruger kan recalle 1-3 brands indenfor en given produktkategori og dette kaldes for top-of-mind.

Awareness øger sandsynligheden for consideration – at brandet kommer med i det sæt af muligheder, vi reelt overvejer.

Gentagen eksponering skaber familiarity. Brandet føles velkendt og er derfor ofte mere trygt at vælge.

Perceived quality (oplevet kvalitet)

Perceived quality er forbrugerens oplevelse af et brands samlede kvalitet. Det er altså den objektive og målbare kvalitet, men den subjektivt opfattede kvalitet, der påvirkes af eksempelvis design, pris, kommunikation, indpakning og købsoplevelse. Et par jeans fra Ganni koster ca. 10 gange mere end et par jeans fra H&M, men tror du også at de jeans reelt er 10 gange bedre i kvaliteten og holder 10 gange så lang tid? Det er fordi Gannis perceived quality bliver påvirket af prisen, de andre kunder, deres Instragram, oplevelsen i butikken etc.

En høj oplevet kvalitet giver en tydelig reason to buy: Kunden får en grund til at vælge netop dette brand. Den kan samtidig skabe differentiation, fordi brandet opleves som bedre eller mere attraktivt end konkurrenterne.

Apple er et oplagt eksempel på perceived quality. Kombinationen af minimalistisk design, brugervenlighed, flot emballage og et sammenhængende og gnidninsfrit økosystem får mange til at opleve produkterne som produkter af høj kvalitet. Det gør det muligt at opkræve en price premium en højere pris end mange konkurrenter. Den oplevede kvalitet gør det også lettere at lancere extensions. Når kunder allerede stoler på iPhone, kan tilliden overføres til eksempelvis Apple Watch, AirPods og andre produktkategorier.

Brand associations (associationer)

Brand associations er de forestillinger, følelser, billeder og erfaringer, som forbrugeren forbinder med brandet. Associationerne skaber brandets meaning: Hvad betyder brandet, og hvad står det for?

Brandets visuelle og mentale Imagery spiller en central rolle. Farver, logoer, personer, musik, situationer og fortællinger kan aktivere et helt univers omkring brandet. Red Bull forbindes eksempelvis ikke kun med energidrik, men også med ekstremsport, fart, mod og sloganet “gives you wings”. Selve dåsen bliver en slags genvej til hele dette univers.

Stærke associationer skaber differentiation, fordi brandet får en tydelig identitet i forhold til konkurrenterne. De bidrager samtidig til brandets Positioning – den særlige plads, brandet forsøger at indtage i målgruppens bevidsthed. Red Bull positionerer sig derfor ikke bare som noget, der giver energi, men som energi til mennesker, der vil præstere, opleve og overskride grænser.

Alle produkter kan kopieres. Et stærkt netværk af associationer er langt sværere at kopiere.

Brand loyalty (loyalitet)

Brand Loyalty beskriver kundens tilknytning til et brand. Loyalitet bygger ofte på Satisfaction: Produktet eller tjenesten har tidligere leveret en god oplevelse. Men stærk loyalitet rummer også Commitment, en egentlig vilje til at blive hos brandet, selvom der findes alternativer.

En bruger kan være tilfreds med musikken, anbefalingerne og brugeroplevelsen på Spotify. Over tid opbygger vedkommende playlister, følger kunstnere og modtager personlige anbefalinger og Spotify Wrapped. Til sidst er han eller hun viklet helt ind i produktet, relationen er blevet mere personlig og det øger sandsynligheden for Repeat choice: Brugeren fortsætter abonnementet og vælger Spotify (igen og igen) frem for at starte forfra hos en konkurrent.

Loyalitet kan samtidig føre til Lower marketing costs. Det er normalt billigere at fastholde en tilfreds kunde end konstant at skulle overbevise nye kunder. En loyal bruger kender allerede brandet, har erfaring med det og behøver derfor ikke den samme mængde reklame, rabatter og introduktionstilbud. Og loyale kunder fungerer som brand ambassadører og kan være med til at tiltrække nye kunder. Dobbelt win!

Brand drivere (John Grant)

Hvorfor kan ét brand føles uimodståeligt, mens et andet efterlader os ligeglade? Ifølge John Grant skal svaret ikke kun findes i produktets egenskaber eller i en smart reklame. Stærke brands forbinder sig med grundlæggende menneskelige drivkræfter og motivationer, behov, ønsker og længsler, som allerede findes i os.

I denne optik skaber brands altså ikke vores behov, tværtimod tilbyder de bestemte måder at tilfredsstille og udtrykke vores allerede eksisterende iboende og dybe menneskelige behov på. Et fitnessbrand kan aktivere vores behov for fysisk udfoldelse. Et luksusbrand kan appellere til prestige. En festival kan skabe social kontakt, nysgerrighed og følelsen af at høre til.

I The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century (1999) under reglen Tap basic human needs præsenterer John Grant 15 drivkræfter, som kan bruges til at forstå, hvorfor mennesker tiltrækkes af bestemte brands.

John Grant’s 15 branding drivers

Klik for at folde ud

1. Sex

Behovet for seksualitet, romantik og tiltrækning. Brands kan aktivere drivkraften gennem eksempelvis skønhed, flirt, sensualitet og ønsket om at føle sig attraktiv og er fx almindelig i skønhedsindustrien.

2. Hunger

Behovet for mad, mæthed og nydelse. Det er centralt for fødevarebrands, men handler også om sanselighed, forkælelse og lysten til at belønne sig selv.

3. Physicality

Behovet for bevægelse, aktivitet og kropslig udfoldelse. Det ses tydeligt hos sports-, fitness- og outdoorbrands, der inviterer os til at bruge og udfordre kroppen.

4. Avoiding distress

Behovet for tryghed og for at undgå smerte, usikkerhed eller uro. Forsikringer, alarmsystemer og sundhedsprodukter kan eksempelvis positionere sig som løsninger, der skaber ro og kontrol

5. Curiosity

Behovet for at lære, udforske og forstå noget nyt. Det kan aktiveres gennem overraskelser, innovation, ny viden og oplevelser, der vækker vores nysgerrighed. Forhåbentligt også gennem Wisified!?

6. Honour

Behovet for at leve i overensstemmelse med værdier, traditioner og principper. Brands kan appellere til honour ved at repræsentere integritet, ansvarlighed eller respekt for en bestemt kultur og historie

7. Order

Behovet for struktur, stabilitet og organisering. Apps, banker og produktivitetsværktøjer kan eksempelvis skabe værdi ved at gøre en rodet hverdag mere overskuelig.

8. Vengeance

Behovet for at slå igen, vinde eller få oprejsning. Drivkraften kan komme til udtryk gennem konkurrence, rivalisering og fortællinger om at overvinde modstandere eller modbevise kritiker

9. Social contact

Behovet for venskaber, fællesskab og kontakt med andre mennesker. Sociale platforme, festivaler og klubber kan skabe værdi ved at bringe mennesker sammen omkring fælles interesser. Vist nok det Facebook blev skabt til i første omgang.

10. Family

Behovet for omsorg og nære familierelationer. Brands kan appellere til familie gennem fortællinger om nærvær, beskyttelse, traditioner og oplevelser, der deles på tværs af generationer.

11. Prestige

Behovet for status og social anerkendelse. Luksusbrands, eksklusive produkter og eftertragtede oplevelser kan fungere som synlige signaler om smag, succes eller tilhørsforhold.

12. Power

Behovet for indflydelse, kontrol og handlekraft. Brands kan aktivere /h3power ved at give brugeren mulighed for at præstere mere, træffe egne beslutninger eller påvirke sine omgivelser.

13. Citizenship

Behovet for at bidrage til fællesskabet og handle i overensstemmelse med social retfærdighed. Det ses hos brands, der engagerer sig troværdigt i klima, lighed eller andre samfundsmæssige spørgsmål.

14. Independence

Behovet for autonomi, frihed og selvstændighed. Brands kan understøtte independence ved at hjælpe mennesker med at gå deres egne veje, træffe egne valg eller frigøre sig fra begrænsninger.

15. Social acceptance

Behovet for at blive accepteret og høre til. Brands kan skabe bestemte fællesskaber, identiteter og koder, som gør det muligt for mennesker at vise, hvem de er – og hvem de gerne vil være sammen med.

Eksempel: Roskilde Festival er meget mere end musik

Roskilde Festival sælger naturligvis adgang til koncerter, men brandets tiltrækningskraft kan ikke forklares med musikprogrammet alene. Festivalen forbinder sig med flere grundlæggende menneskelige drivkræfter på samme tid.

Social contact aktiveres, når venner bor tæt sammen i en camp, møder nye mennesker og bliver en del af et midlertidigt fællesskab. Festivalarmbåndet kan samtidig signalere social acceptance: Man viser, at man hører til blandt dem, der er med.

Curiosity aktiveres gennem nye kunstnere, madoplevelser, kunst og uventede møder. Physicality er til stede, når deltagerne danser, går mange kilometer og lever intensivt i festivalområdet. For nogle kan bestemte koncerter eller adgang til særlige områder også give en oplevelse af prestige.

Festivalens frivillighed, nonprofitprofil og fokus på sociale og miljømæssige initiativer kan appellere til citizenship og honour. Deltagerne køber dermed ikke kun en oplevelse, men får mulighed for at forbinde sig med et fællesskab og nogle værdier.

Roskilde Festival forsøger ikke at aktivere alle 15 drivkræfter lige stærkt. Det skal et brand heller ikke. Opgaven er at identificere de få drivkræfter, der passer naturligt til brandets identitet og målgruppe.

Tænk på et brand, du selv bruger ofte: Hvilke to eller tre drivkræfter rammer det hos dig? Og ville du stadig vælge brandet, hvis den følelsesmæssige forbindelse forsvandt?

Brand communities

Brand communities refererer til sociale fællesskaber, der opstår omkring et brand, hvor forbrugere deler værdier, praksisser og en fælles forståelse af brandets betydning. Disse fællesskaber er ikke blot knyttet til forbruget af produkter, fx at køre i en Tesla, men til de symbolske og identitetsskabende betydninger, som brandet repræsenterer. Derfor skal vi lige først tilbage til en begreb vi talte om indledningsvis, nemlig den symbolske merværdi, der kan knyttes til købet og brugen af et brand: ved at købe et bestem brand, viser vi omverden hvor vi hører til.

Michael Solomon har skrevet flere artikler og bøger om branding og symbolsk forbrug, hvor brands fungerer som sociale og kulturelle markører, der hjælper forbrugere med at kommunikere, hvem de er – og hvem de gerne vil være. Som Solomon formulerer det:

“We don’t buy brands because of what they do.
We buy them because of what they mean“

Michal Solomon (Brand Resonance: In Search Of The Holy Grail, 2018)

Når vi som forbrugere hver især viser hvem vi er gennem forbruget af brands, opstår brand communities. Disse fællesskaber styrkes gennem digitale platforme og sociale medier, hvor forbrugerne ikke blot er modtagere af brandets egen kommunikation, men aktive medskabere af brandets betydning. Brandet levet og ånder altså uden indblanding fra virksomheden selv.

Et eksempel er det danske brand Planet Nusa, der har opbygget en stærk community omkring bevægelse og mental trivsel, hvor fokus ikke er på performance men om at være med. Planet Nusa sælger funktionelt activewear, men brandets styrke ligger i dets symbolske univers: fællestræninger, events, sociale medier og en tydelig værdifortælling om fællesskab og empowerment. Forbrugerne køber ikke blot tights eller sweatshirts; de køber adgang til et fællesskab og en identitet, hvor bevægelse er forbundet med glæde, inklusion og social energi. Brandet fungerer dermed som en platform for symbolsk interaktionisme, hvor medlemmerne spejler sig i hinanden og i brandets værdier.

Set i lyset af Solomons teorier kan brand communities forstås som kollektive arenaer for symbolsk interaktionisme, hvor forbrugere bruger brands til at spejle og forhandle identitet i relation til andre. For virksomheder indebærer dette, at brandkontrol delvist flyttes fra organisationen til fællesskabet, hvilket kan forstærke brandets autenticitet – men også gøre brandet mere sårbart over for kritik og modfortællinger. Virksomhedens indblanding i disse fællesskaber kan anskues på et et spektrum af kontrol og der kan være fordele og ulemper ved både meget og lidt kontrol.

Brand religion (Martin Lindstrøm)

Nogle brands har kunder. Andre har nærmest disciple.

Tænk på mennesker, der står i kø til en produktlancering, samler på limited editions eller genkender en anden fan på den anden side af gaden. Det er sjældent produktets funktioner alene, der skaber den slags engagement. Det handler også om fællesskab, symboler, fortællinger og ritualer.

I Buyology (2010) peger Martin Lindstrom på ti elementer, som stærke brands har til fælles med religioner. Pointen er ikke, at brands er religioner, men at brands kan bruge nogle af de samme mekanismer som vi kender det fra religioner til at skabe mening, identitet og loyalitet.

1. Sense of belonging

Stærke brands får mennesker til at føle, at de hører til. Brandet bliver et fællesskab og en del af brugerens identitet.

På Roskilde Festival opstår der eksempelvis et stærkt fællesskab omkring festivalens værdier, traditioner, orange farve og særlige kultur. Man køber ikke kun adgang til musik – man bliver en del af noget.

2. A clear vision

Et stærkt brand har en tydelig idé om, hvilken fremtid det ønsker at skabe. Visionen giver retning og gør det lettere for mennesker at forstå, hvorfor brandet eksisterer.

Patagonia forbindes eksempelvis ikke kun med outdoor-tøj, men også med et klart miljømæssigt engagement. Visionen gør brandet relevant på et niveau, der rækker ud over selve produktet og får forbrugerne til at føle at de køber mere end bare tøj – de køber også et lille stykke god samvitighed.

3. Power over enemies

En fælles modstander kan samle mennesker. Fjenden behøver ikke være en konkret virksomhed, men kan være en gammel vane, en branchelogik eller et problem, som brandet vil bekæmpe.

Apples klassiske fortælling om Mac versus PC fremstillede eksempelvis Apple som det kreative og menneskelige alternativ til den traditionelle computerverden. Modsætningen gjorde brandets personlighed tydeligere. Se selv i deres reklame fra 1984:

4. Sensory appeal

Brands opleves gennem sanserne. Farver, former, lyd, smag, duft og materialer kan gøre et brand genkendeligt, før vi overhovedet ser navnet.

Joe & The Juice bruger eksempelvis høj musik, en energisk tone, genkendelige farver og et særligt butiksmiljø. Besøget bliver en samlet sanselig oplevelse – ikke bare et køb af juice eller kaffe.

”Jo flere sanser der aktiveres i udviklingen af mærker, jo højere er antallet af sansebetonede erindringer, der udløses om mærket. Jo flere sanseerindringer, der aktiveres, jo stærkere er den følelsesmæssige tilknytning mellem mærke og forbruger”

Martin Lindstrøm (Brand Sense, 2005)

5. Storytelling

Mennesker husker historier bedre end produktinformation. Derfor skaber stærke brands fortællinger om deres oprindelse, værdier, brugere eller den forandring, de ønsker at skabe.

LEGO fortæller grundlæggende historien om kreativitet og muligheden for at bygge sin egen verden. Produktet er klodser, men fortællingen handler om fantasi.

6. Grandeur

Grandeur handler om at skabe en oplevelse af storhed, betydning eller noget ekstraordinært. Det kan ske gennem arkitektur, ceremonier, flagskibsbutikker eller spektakulære lanceringer.

Apples produktpræsentationer er et godt eksempel. Et nyt produkt præsenteres ikke blot som endnu en teknisk opdatering, men som en begivenhed, der skal opleves.

7. Evangelism

Når mennesker bliver meget engagerede i et brand, begynder de selv at sprede budskabet. De anbefaler produkterne, forsvarer brandet og introducerer andre til fællesskabet.

Tesla har i lange perioder været båret af entusiastiske ejere og fans, der demonstrerer bilernes funktioner, deler erfaringer og forklarer brandets vision til andre. I deres app har de også en “Henvis og optjen point” funtion,

8. Symbols

Symboler gør en kompliceret fortælling enkel og genkendelig. Det kan være et logo, en farve, en figur, en emballage eller en bestemt form.

Nikes swoosh og McDonald’s gyldne buer kan genkendes uden virksomhedsnavnet. Symbolet fungerer som en visuel genvej til alt det, vi forbinder med brandet.

9. Mystery

Mystery skaber nysgerrighed. Hemmeligheder, teasere, historier og kontrolleret mangel på information giver mennesker noget at undersøge og tale om.

Coca-Colas hemmelige opskrift er et klassisk eksempel. Opskriften har både praktisk og symbolsk betydning, fordi hemmeligheden er blevet en del af brandets mytologi.

10. Rituals

Ritualer er handlinger, der gentages og får en særlig betydning. De gør brugen af et brand genkendelig og kan skabe forventning, tryghed og fællesskab.

Spotify Wrapped er blevet et årligt digitalt ritual. Brugerne venter på resultatet, sammenligner det med vennernes og deler det på sociale medier. Dermed bliver den personlige musikstatistik samtidig til markedsføring for Spotify.

Et brand behøver ikke mestre alle ti elementer. Faktisk bliver resultatet ofte stærkere, når virksomheden vælger nogle få elementer, som passer troværdigt til brandets identitet og kunder.

Prøv at vælge et brand, du selv bruger, og find tre eller fire elementer fra modellen. Hvilke symboler genkender du? Hvilke ritualer deltager du i? Og hvornår begyndte produktet egentlig at føles som noget mere end bare et produkt?

Co-branding og collabs

Når brands slår pjalterne sammen i collabs eller co-branding, er ideen at 2 + 2 = 5. Når to universer bliver koblet sammen, håber begge parter på mere opmærksomhed, nye kunder og øget omsætning og brandværdi.

Lad os først se nærmere på forskellen på de to begreber:

Collab er en forkortelse for collaboration og betyder ganske enkelt samarbejde: to brands går sammen om en aktivitet. Det kan være en kampagne, et event, en limited edition eller indhold til sociale medier. Samarbejdet er ofte tidsbegrænset, og parterne behøver ikke udvikle et fælles produkt.

Eksempler:

• En drikkevareproducent laver en særlig udgave i forbindelse med en festival.
• En influencer producerer en kampagne for et beautybrand.
• H&M inviterer en kendt designer til at skabe en særlig kollektion.

Collabs bruges især til at skabe opmærksomhed, overraske målgruppen og give brandet et nyt udtryk.

Co-branding er en tættere form for samarbejde. Her står to brands tydeligt sammen om et produkt, en service eller et koncept, og begge brands er en del af det, kunden køber. Det kunne fx være Apple Watch Nike, LEGO Star Wars eller Häagen-Dazs Baileys.

Grænsen mellem collabs og co-branding kan være flydende – især når en collab ender som et produkt med begge navne på.

Fælles er dog at et godt samarbejde kan give parterne:

• adgang til nye målgrupper
• større opmærksomhed
• nye idéer og kompetencer
• et mere spændende eller værdifuldt tilbud
• mulighed for at skille sig ud fra konkurrenterne

Men der er også risici forbundet med brand samarbejder. Samarbejdet kan virke utroværdigt, hvis parterne ikke passer sammen. Det ene brand kan overskygge det andet, og kritik af den ene partner kan smitte af på begge.

En vurdering af et kommende eller eksisterende samarbejde mellem to brands bør indeholde følgende reflektioner:

1. Match: Giver kombinationen af parterne mening?
2. Bidrag: Hvad tilfører hver part?
3. Værdi: Hvad får brands og kunder ud af samarbejdet?
4. Synlighed: Er begge brands ligeværdige?
5. Risiko: Hvad kan samarbejdet gøre ved parternes omdømme?

Brand voice og brand tone

I forlængelse af brandets personlighed, er det nødvendigt at tage stilling til, hvordan denne personlighed rent praktisk skal udfolde sig på de kanaler, hvor virksomheden kommunikerer med sin målgruppe. Til det kan vi bruge begreberne brand voice og brand tone.

Brand voice er en forlængelse af den personlighed, der udtrykkes gennem opslagene. Her skal der altså tages stilling til, hvilken personlighed, der ønskes fremstillet og kommunikere i overensstemmelse hermed. Brand personligheden skal med andre ord kunne læses ud fra det, der bliver sagt. Og ideelt skal stemmen kunne genkendes ud fra en tekst eller et opslag, selvom afsender ikke fremgår.

Brand tone udtrykker, hvordan vi siger, det vi siger, og er således en vigtig del af brand voice. Bruger vores brand personlighed fx humor, ironi, emojis, forkortelser eller slang? De to begreber hænger tæt sammen, men mens et brand kun har en voice, har brandet flere tones, afhængig af målgruppe, situation, medie og kontekst.

Quiz – have you been Wisified?

Tag quizzen og find ud af, om du har forstået det vigtigste i studieemnet. Med andre ord – have you been Wisified?

Din læringsven

Tal med din læringsven for at dykke dybere i det, du lige har lært. Den perfekte eksamensforberedelse!