Kommunikationsteorier og -modeller

Hvad kommer du til at lære?

Når du er færdig med dette studieemne:

• Kender du til de mest brugte kommunikationsmodeller og kan bruge dem både til at analysere en virksomhed og komme med anbefalinger.
• Forstår du forskellige kommunikationsparadigmer og hvordan man kan kommunikere på forskellige vis.
• Kender du til forskellige kommunikative greb og kan bruge dem for at få en bedre respons.
• Kan du planlægge og eksekvere markedskommunikation i praksis.

Hvorfor er det vigtigt?

Kommunikation er en helt central del af det at arbejde med marketing. Hvis en virksomhed ikke kommunikerer er der groft sagt ikke nogen, der kan komme til at kende virksomheden. Markedskommunikation er den disciplin der i marketingmixet hedder Promotion og dækker over rigtig mange aktiviteter: influencer marketing, (organisk) indhold på TikTok, annoncer på Instagram, TV- og biografreklamer, reklamer på Spotify, outdoor reklamer, POS materiale, events, flyers… Vi kunne blive ved!

Formålet med dette studieemne er, at give dig en teoretisk ballast til at analysere og udvikle en virksomheds markedskommunikation og derved kunne forbedre kommunikationen, således den i højere grad gør det, som er formålet – om det så er at få forbrugeren til at signe op til et nyhedsbrev, scanne en QR kode eller købe et produkt.

Tre måder at anskue kommunikation på

Inden for kommunikationsteori taler man om tre forskellige paradigmer, altså tre forskellige grundforståelser af, hvad kommunikation er, og til hvert paradigme knytter sig nogle specielle modeller. Helt overordnet er transmissionskommunikation envejskommunikation, interaktionskommunikation bygger videre på transmissionskommunikation og inddrager modtageren i kommunikationen og netværksparadigmet er kendtegnet ved at kommunikation er noget, der foregår mellem mange aktører på kryds og tværs. Virksomheden er én blandt flere deltagere og forbrugerne har derfor betydelig magt som medskabere af kommunikationen.

Transmissionskommunikation

Når vi taler transmissionkommunikation er der tale om klassisk envejskommunikation. A siger noget til M (gennem en kanal) og forventer, at M også modtager kommunikationen, som A intenderer.

Eksempler kan være en outdoor-plakat ved en station, en reklame før en biograffilm eller en kort besked på en digital skærm. Modtageren kan selvfølgelig tænke og reagere, men kanalen lægger ikke nødvendigvis op til direkte dialog.

Shannon og Weaver tilføjede begrebet støj. I dag er støj både fysisk og digital. Det kan være trafik omkring en plakat, dårligt mobilnet, en notifikation midt i en video, ti konkurrerende annoncer eller en målgruppe, der slet ikke er i humør til budskabet.

S-O-R-modellen beskriver samme grundidé fra et adfærdsperspektiv: En stimulus påvirker en organisme og kan føre til en respons. En tidsbegrænset rabat kan for eksempel være stimulus, kunden er organismen, og et køb er den ønskede respons. Modellen er enkel, men den minder os om, at den samme stimulus ikke giver samme respons hos alle.

Det giver nok sig selv at transmissionskommunikation i længden ikke er særlig hensigtsmæssig, idet den er afsenderstyret og ikke inddrager modtageren. Når der er sagt, findes der som nævnt masser af eksempler på transmissionskommunikation, hvor modtageren anses som passiv i kommunikationen. Anderledes er det med interaktionskommunikation som netop inddrager modtageren aktivt i kommunikationen.

Interaktionskommunikation

I interaktionskommunikation har modtageren en rolle i kommunikation, hvor A kommunikerer til B, som så kommunikerer tilbage til A, som så evt. tilpasser sin kommunikation. Modtageren kan svare, og rollerne kan skifte. En kunde skriver i kommentarfeltet, virksomheden svarer, andre kunder blander sig, og samtalen udvikler sig.

Kotlers kommunikationsmodel gør blandt andet opmærksom på indkodning (encoding) og afkodning (decoding). Afsenderen koder et budskab i ord, billeder, lyd og symboler. Modtageren afkoder det gennem sin egen erfaring, kultur og situation. Det, virksomheden mener, er ikke automatisk det, målgruppen forstår – det hele kommer an på om afsender og modtager deler koder og forståelser.

Et brand kan for eksempel lancere en ironisk video, som marketingteamet opfatter som selvironisk. Hvis målgruppen mangler den samme reference eller rammes på et følsomt tidspunkt, kan videoen blive læst som arrogant.

Modellen skal desuden læses som en ongoing proces. Feedbacken skal ikke ses som et slutpunkt. Ideelt set bliver den til ny information, som virksomheden lærer af og derved kontinuerligt forbedres sin kommunikation og indkodning.

Netværksparadigmet

Sociale medier har ændret den måde kommunikation foregår på. Netværksparadigmet er kendetegnet ved at:

• Betydning skabes i fællesskab. Opfattelsen af et brand formes gennem netværkets samtaler og erfaringer. Viral kommunikation opstår, når mennesker fører budskabet videre i deres egne netværk. De kan dele, remixe, parodiere, anmelde eller kritisere. Afsenderen kan skabe gode betingelser for spredning, men kan ikke bestemme, hvad der sker.
• Mange kommunikerer med mange. Kunder taler både med virksomheden og med hinanden.
• Rollerne skifter. Alle kan være afsendere, modtagere og medskabere af indhold.
• Budskaber ændrer sig: De bliver kommenteret, fortolket, delt og videreudviklet.
• Virksomheden har begrænset kontrol. Den kan deltage og påvirke samtalen, men ikke styre den.
• Magten er fordelt i netværket. Ikke fordi alle er lige (nogle har flere følgere, større rækkevidde etc.), men det er ikke længere kun afsenderen (eller virksomheden) der har magten i kommunikationen.

De tre kommunikationsparadigmer kan opsummeres i følgende illustration:

Selvom de tre paradigmer er født på forskellige tidspunkter i historien, eksisterer de i praksis samtidig. En virksomhed kan sende en betalt video ud, invitere til kommentarer og derefter opleve, at brugerne klipper videoen om og giver den et nyt liv. Kommunikationsstrategien skal derfor både planlægge det, virksomheden kan styre, og forberede organisationen på det, den kun kan påvirke.

Imagetrekanten

En virksomhed kan beskrive sig selv som hjælpsom, moderne og ansvarlig. Men oplever kunderne den også sådan?

Imagetrekanten hjælper dig med at undersøge sammenhængen mellem det, virksomheden er, det, den kommunikerer, og det, omverdenen opfatter.

Identitet handler om, hvem virksomheden er. Den omfatter blandt andet værdier, kultur, selvforståelse og adfærd i hverdagen.

Profil er det billede, virksomheden bevidst forsøger at vise udadtil. Profilen kommer eksempelvis til udtryk gennem reklamer, website, visuel stil og budskaber.

Image er omverdenens opfattelse af virksomheden. Det bliver blandt andet påvirket af kundernes erfaringer, anmeldelser, medieomtale og virksomhedens egen kommunikation. En vigtig pointe er, at forbrugerne kan have forskellige opfattelser af den samme virksomhed.

Er der ikke overensstemmelse mellem de forskellige elementer taler man om et gap og det gap skal virksomheden selvfølgelig prøve at lukke, da den ellers vil virke utroværdig. Vi kan bruge Kim Kardashians SKIMS som eksempel.

Effekthierarkier

Effekthierarkier beskriver de trin, kommunikationen tænkes at føre modtageren igennem – fra opmærksomhed eller kendskab til handling. To af de mest brugte er AIDA og DAGMAR, som vi kigger nærmere på i det følgende. Modellerne giver struktur, men virkelighedens kunder følger ikke altid trinene i rækkefølge. Nogle køber impulsivt, mens andre undersøger, sammenligner og overvejer i ugevis.

AIDA

AIDA hjælper dig med at opbygge kommunikation, der fører modtageren fra opmærksomhed til handling. Modellen bruges eksempelvis til annoncer, salgstekster, videoer og landingssider og beskriver en tænkt rækkefølge i modtagerens reaktion, nemlig Attention, Intererest, Desire og Action.

Attention – skab opmærksomhed
Først skal modtageren lægge mærke til kommunikationen. Det kan være at åbne med en genkendelig situation, noget sjovt eller visuelt og sexet. Det handler om at få forbrugeren til at stoppe op.

Interest – væk interesse
Nu skal modtageren forstå, hvorfor tilbuddet er relevant og blive nysgerrig. Og få lyst til at vide mere. Interesse handler om, at tilbuddet virker relevant.

Desire – skab et ønske
Dernæst viser du, hvordan løsningen kan forbedre modtagerens hverdag. Man appellerer måske til følelserne og en ønskværdig situation. Desire handler om, at modtageren begynder at ønske fordelene for sig selv.

Action – gør næste skridt tydeligt
Til sidst opfordrer du modtageren til at handle og fortæller dem, hvad de nu skal gøre. Det kan fx være at tilmelde sig, hente en guide, booke et møde, eller køb eller klik her.

Lad os tage et eksempel med American Eagles kampagne Sydney Sweeney Has Great Jeans fra 2025.

Attention – opmærksomhed
Sydney Sweeney fungerer som blikfang. Hun er både berømt og sexet, hvilket får mange til at stoppe op og lægge mærke til reklamen.

Interest – interesse
Sloganet “Sydney Sweeney Has Great Jeans” skaber indeholder et ordspil, der er blevet diskuteret vidt på sociale medier, for siger hun jeans eller genes? Samtidig skaber kombinationen af en kendt person og mode interesse for de jeans, hun reklamerer for. Seeren kan blive optaget af hendes stil og af, hvordan produktet indgår i den.

Desire – ønske
Reklamen kan give modtageren lyst til at købe bukserne ved at forbinde dem med Sweeneys attraktivitet og selvsikkerhed. Hun fungerer som et ideal, man kan ønske at ligne. Budskabet bliver dermed, at jeansene kan få køberen til at føle sig flot og godt tilpas – hvilket også er et erklæret fokus for kampagnen.

Action – handling
Den ønskede handling er, at modtageren opsøger American Eagles webshop eller butikker og køber jeans. Reklamen har ikke en tydelig call to action, da den blot afslutter med “American Eagle”. Dog er der til videoen en tilhørende tekst: “Sydney Sweeney’s most comfortable jeans are AE and begging to be in your cart🙂‍↕️”, hvilket peger kunden i retning af køb.

AIDA er en hjælp til at strukturere kommunikation. Kunder følger ikke nødvendigvis alle fire trin i den rækkefølge, og modellen siger kun lidt om oplevelsen efter købet, hvilket den gennem årene har fået en del kritik for. Derfor tilføjer man nogle gange et E for Evaluation – så vi altså går fra transmissionskommunikation til interaktionskommunikation.

DAGMAR

DAGMAR hjælper dig med at opstille tydelige mål for, hvad en reklame skal ændre hos målgruppen. DAGMAR står for Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results og blev udviklet af Russell H. Colley i 1961. Modellen omfatter fire trin:

En vigtig del af DAGMAR er, at definere målgruppen, udgangspunktet, den ønskede ændring og tidsfristen for hvornår, det skal være sket.

Forestil dig, at et nyt fitnesscenter vil tiltrække studerende. Ved hjælp af DAGMAR kan centeret opstille konkrete mål, for eksempel:

Trin	Eksempel på mål
Awareness	Inden otte uger skal kendskabet blandt studerende i lokalområdet stige fra 20% til 40%.
Comprehension	Inden otte uger skal 30 % af målgruppen vide, at medlemskabet omfatter holdtræning.
Conviction	Inden otte uger skal 20% af målgruppen vurdere centeret som et attraktivt valg.
Action	Kampagnen skal føre til 100 bookinger af en prøvetræning på otte uger.

Kendskab, forståelse og vurderinger kan undersøges gennem sammenlignelige målinger før og efter kampagnen. Bookinger kan registreres i bookingsystemet.

Kunderejsen

Kunderejsen beskriver kundens vej fra de første overvejelser til køb og de efterfølgende erfaringer med virksomheden. I OMDs model illustreres rejsen som et uendelighedstegn: et sammenhængende økosystem, hvor overvejelser, køb og erfaringer påvirker hinanden. Den venstre side del af modellen handler om at tiltrække kunder (aqcusition), mens den højre side af modellen handler om at fasholde kunderne (retention).

Out of market
Når kunden er out of market er han eller hun som udgangspunkt ikke åben for kommunikation. Hver dag bliver vi udsat for tusindvis af informationer og vi fokuserer på dem, der giver mening for os og skaber værdi for os. Hvis vi ser en annonce for et par fodboldstøvler og vi ikke spiller fodbold eller har planer om det, ja så bladrer, scroller eller går vi videre.

Trigger
Trigger er det, der starter interessen for et produkt eller en kategori. Det diskuteres lystigt om promotion kan være en trigger i sig selv eller om triggeren er et behov eller et problem, der opstår i forbrugerens bevidsthed upåvirket af ekstern kommunikation. Hvad synes du selv? Har du pludselig fået ustyrligt meget lyst til at købe noget, som du egentligt ikke havde brug for, fordi du så noget på TikTok? Eller talte det ind i et behov, som du allerede havde?

Indledende overvejelse
I indledende overvejelser er kunden åben for kommunikation og her skal virksomheden arbejde med push kommunikation, der skaber kendskab. Kunden kan begynde med ét eller få brands i tankerne og opdage flere muligheder undervejs.

Informationssøgning
I informationssøgningen er kunden aktiv og søger nu bevidst efter brands og produkter både online og offline. Søgningen kan udvide feltet af relevante brands. Kunden kan bevæge sig frem og tilbage mellem overvejelser, søgning og vurdering, inden valget træffes.

Virksomhedens kommunikation skal passe til kundens situation. I de indledende overvejelser kan push kommunikation, eksempelvis annoncer, skabe opmærksomhed. Når kunden aktivt søger information, får pull kommunikation større betydning gennem blandt andet søgemaskiner, virksomhedens website og prissammenligninger.

Købsbeslutning
Informationssøgningen vil typisk udvide feltet af brands, der undersøges, i forhold til dem kunden kendte til indledningsvis. Hen mod købsbelsutningen vil forbrugeren skille brands fra, der ikke lever op til krav i forhold til eksempelvis pris, levering eller værditilbud.

Oplevelse og loyalitet
Efter købet fortsætter kunderejsen. Kundens oplevelse kan styrke relationen til virksomheden og føre til genkøb eller sætte en ny søgning efter alternativer i gang. Tilfredshed er i OMDs model en central drivkraft for loyalitet, og dialog med kunden spiller en vigtig rolle.

Kundens erfaringer kan samtidig påvirke andre menneskers købsbeslutninger, når de deles. Virksomhedens opgave er derfor både at tiltrække nye kunder og at understøtte gode oplevelser hos eksisterende kunder.

I praksis er kunderejsen ofte en del mere rodet, end modellen antyder. Forbrugeren kan hoppe frem og tilbage mellem de forskellige faser gennem en længere eller kortere periode. Og der kan skiftes kanal, plaform og device mens dele af kunderejsen kan foregår digitalt og andre fysisk. Og så er der selvfølgelig stor forskel på typen af produkter (om det fx er et højinvolveringskøb som en bil eller et med lavere involvering som et par sko) og typen af forbrugere.

POEM (paid, owned og earned media)

POEM hjælper dig med at skabe overblik over virksomhedens medieindsats. Modellen opdeler medier og eksponering i paid, owned og earned media.

Paid media er eksponering, virksomheden betaler for. Det kan være søgeannoncer, annoncer på sociale medier, outdoor, TV reklamer eller betalte influencersamarbejder.

Owned media er kanaler og indhold, virksomheden selv råder over, eksempelvis website, nyhedsbrev og app. Egne profiler på sociale medier regnes typisk med, selv om platformen bestemmer rammerne.

Earned media er omtale og deling, virksomheden får fra andre uden at betale for den konkrete eksponering. Det kan være anmeldelser, presseomtale og kunders anbefalinger.

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion

The Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ofte forkortet ELM) er udviklet af Richard E. Petty og John T. Cacioppo og forklarer, hvordan mennesker bearbejder overbevisende kommunikation. Elaboration betyder her, hvor grundigt modtageren tænker over budskabet.

Modellen skelner mellem den centrale rute og den perifere rute, som repræsenterer forskellige grader af bearbejdning.

Ved den centrale rute undersøger modtageren argumenterne grundigt. Det kræver både motivation og mulighed for at forstå og vurdere informationen.

Ved den perifere rute bygger vurderingen i højere grad på enkle signaler, eksempelvis en kendt afsender eller et tiltalende udtryk. Det kan ske, når motivation, tid eller overskud er begrænset.

Holdninger, som bliver dannet gennem grundig bearbejdning, har typisk større holdbarhed og modstandsdygtighed over for modargumenter.

Forestil dig, at du skal købe en computer til studiet. Hvis du undersøger batteritid, vægt, pris og kompatibilitet med dine programmer, bearbejder du informationen gennem den centrale rute. En god annonce skal derfor give relevante og overbevisende argumenter. Hvis du derimod ser en computerannonce, mens du hurtigt scroller, lægger du måske primært mærke til en person, du godt kan lide, og et flot design. Din umiddelbare vurdering kan her være præget af perifer bearbejdning.

Det er den samme person, men to forskellige situationer. Ruterne er ikke faste persontyper.

Du kan bruge ELM til at vurdere, hvor meget information målgruppen har lyst og mulighed til at bearbejde. En produktsammenligning og en kort video kan derfor have forskellige funktioner i samme kampagne.

Husk: Den centrale rute er ikke automatisk lig med tal, og den perifere er ikke automatisk lig med følelser. Det afgørende er, hvor grundigt modtageren overvejer budskabets indhold.

Science of Persuasion

Robert Cialdini har undersøgt principper, der kan påvirke, om mennesker siger ja til et tilbud eller en opfordring. Den klassiske Science of Persuasion-gennemgang omfatter seks principper. Senere er et syvende, unity, kommet til. Principperne giver ingen garanti for en bestemt reaktion, men skal forstås som kreative greb, man med fordel kan indarbejde i sin kommunikation for i højere grad at opnå de opstillede målsætninger. Se Cialdinis egen gennemgang hos Influence at Work.

Reciprocity (gensidighed)
Når vi modtager noget, får vi ofte lyst til at give noget igen. Hvis en virksomhed fx laver en gratis guide og forærer den væk, kan forbrugeren få større lyst til at købe noget af virksomheden.

Scarcity (knaphed)
Ting opleves ofte som attraktive, når tilgængeligheden er begrænset. “Limited edition”, “kun få tilbage”, “tilbuddet slutter snart”, “andre kigger på…” og “begrænset tilbud” er alle vendinger, der ofte giver lyst til at handle hurtigt.

Authority (autoritet og troværdighed)
Ikke overraskede lytter vi ofte til de, vi opfatter har relevant viden og erfaring. Set fra en virksomheds synspunkt handler det om at være troværdig og autentisk i sin kommunikation og blive en ekspert indenfor et område der hænger direkte eller indirekte sammen med virksomhedens produkter.

Commitment og consistency (forpligtelse og konsistens)
Vi vil gerne handle i overensstemmelse med det, vi tidligere har sagt eller valgt.

Liking (sympati)
Vi bliver lettere påvirket af mennesker, vi godt kan lide eller oplever lighed med.

Consensus og social proof
Vi orienterer os mod andres handlinger, især når vi er usikre.

Unity (fællesskab)

Unity handler om oplevelsen af en fælles identitet: at tilhøre samme samme “vi”.

Du kan bruge principperne til at analysere, hvorfor et budskab virker overbevisende, og til at udvikle kommunikation der batter!

Ethos, Logos og Pathos

De tre klassiske appelformer fra retorikken forbindes med Aristoteles og beskriver, hvordan en afsender kan overbevise gennem troværdighed, argumentation og følelser.

Ethos (troværdighed)
Ethos handler om, at modtageren oplever afsenderen som kompetent og tillidsvækkende.

En cykelbutik kan styrke sin ethos ved at lade en erfaren mekaniker forklare, hvad man skal undersøge på en brugt cykel. Åbenhed om både fordele og mangler kan også styrke troværdigheden.

Logos (rationel argumentation og fornuft)
Logos handler om begrundelser, sammenhænge og dokumentation.

Cykelbutikken kan eksempelvis sammenligne udgiften til en cykel med kundens transportudgifter. Argumentet bliver stærkere, hvis beregningen tydeligt viser sine forudsætninger og tager højde for vedligeholdelse.

Pathos (følelser)
Pathos handler om at vække følelser, som får betydning for modtagerens vurdering.

Cykelbutikken kan vise en studerende, der cykler hjem med vennerne en lys sommeraften. Det kan skabe følelser af frihed, glæde og fællesskab.

Appelformerne kan sagtens bruges sammen. En annonce for brugte cykler kan vise mekanikeren, forklare prisen og fortælle om friheden ved at have sin egen cykel.

The Golden Circle

Simon Sineks The Golden Circle som han blandt andet beskriver i bogen Start with WHY hjælper en virksomhed med at sætte ord på sit formål og skabe sammenhæng mellem formål, arbejdsform og tilbud.

Modellen består af tre cirkler med Why i midten, How udenom og What yderst. Hans centrale idé er at succesfuld kommunikation skal ske indefra og ud: fra formålet til den konkrete løsning.

Why – hvorfor findes virksomheden?

Why er virksomhedens formål, overbevisning eller den forskel, den ønsker at gøre. Hos Sinek er økonomisk overskud et resultat frem for selve formålet. Why er purpose. Det er grunden til at man står op om morgenen og går på arbejde.

How – hvordan gør virksomheden det?

How handler om de principper og handlinger, der omsætter formålet til praksis.

What – hvad tilbyder virksomheden?

What er de konkrete produkter eller ydelser.

Du kan bruge The Golden Circle til at formulere en virksomheds fortælling og undersøge, om dens tilbud og handlinger hænger sammen med formålet. Modellen er et strategisk kommunikationsværktøj. Et stærkt formål skal kunne mærkes i praksis, og kunderne har stadig brug for konkrete oplysninger om eksempelvis pris, kvalitet og funktioner.

The 6 M Framework

Den sidste model, vi vil forklare, er Philip Kotlers 6 M Framework. De seks M’er hjælper dig med at planlægge virksomhedens kommunikation: Hvad vil du opnå, hvem vil du nå, og hvordan vil du gøre det?

1. Mission
Definér, hvad kommunikationen skal opnå. Skal målgruppen lære virksomheden at kende, forstå et produkt, blive overbevist om fordelene eller blive mindet om et tilbud?Beskriv, hvad målgruppen skal vide, føle eller gøre efter at have mødt kommunikationen. Sæt et konkret mål og en tidsfrist, så du senere kan vurdere resultatet.

2. Market
Hvem skal kommunikationen henvende sig til? Undersøg målgruppens behov, interesser, vaner og udfordringer. Det handler både om, hvem de er, og hvad der påvirker deres valg.

Husk, at den, der bruger produktet, den, der betaler, og den, der påvirker beslutningen, kan være forskellige personer.

3. Message
Hvad er kernebudskabet. Forklar, hvilken værdi dit tilbud skaber, og hvorfor målgruppen skal tro på det, du siger.

Tilpas sprog, tone og udtryk til modtageren. Brug eksempelvis fakta, følelser eller fortællinger til at gøre budskabet forståeligt og relevant. Gør det tydeligt, hvad målgruppen kan gøre som næste skridt.

4. Media
Hvilke kanaler forbinder bedst budskabet med målgruppen? Det kan være sociale medier, søgemaskiner, websites, e-mail, tv, trykte medier eller events.

Overvej, hvilken opgave hver kanal skal løse. Nogle skaber opmærksomhed, andre giver plads til forklaring eller gør det nemt at handle. Tilpas indholdet til kanalen, og sørg for, at kommunikationen hænger sammen på tværs.

5. Money
Fastlæg det samlede budget, og fordel ressourcerne mellem de valgte aktiviteter. Medregn udgifter til eksempelvis annoncering, indholdsproduktion, samarbejder, værktøjer og arbejdstid.

Sørg for, at budgettet passer til målet. Prioriter de vigtigste aktiviteter, og afsæt ressourcer til at teste og justere undervejs.

6. Measurement
Hvordan vil du undersøge, om kommunikationen når sit mål? Målepunkterne skal passe til det, du vil opnå. Et mål om øget kendskab kræver en anden måling end et mål om flere køb.

Planlæg målingen fra begyndelsen, så du kan sammenligne situationen før og efter indsatsen. Brug både relevante tal og feedback fra målgruppen til at vurdere resultaterne og forbedre kommunikationen.

De seks M’er hænger sammen. Hvis målgruppen ændrer sig, kan det også kræve et andet budskab, nye kanaler eller et justeret budget. Brug derfor modellen løbende gennem hele kommunikationsindsatsen og tilpas efter behov. Og hvis du kan kan huske en model til eksamen fra dette studieemne – så husk denne 😁